生活用紙指為照顧個人居家，外出等所使用的各類衛生紙品。20年前，國內生活用紙還僅是衛生紙單一品種，現在已發展為日常生活用紙、生理衛生制品和一次性紙容器三大類，數十個品種。日常生活用紙包括衛生紙、餐巾紙、紙巾紙、廚房紙、醫用紙等品種；生理衛生制品包括婦女衛生巾、衛生拴、產婦褥墊、嬰兒尿褲、老人失禁用品等品種；一次性紙容器包括紙杯、紙盒、紙餐具等品種。
近年來中國經濟的快速發展，人民的生活質量在不斷提高，因此中國市場上生活用紙的用量和品種日益增多，也使生活用紙市場呈現出不同的發展態勢。本文主要依托新生代市場監測機構自主調查CMMS2010年的春季數據，從紙巾和生理衛生用紙兩個細分市場出發，從消費者角度分析我國生活用紙市場的現狀和主要發展趨勢。
一、紙巾細分市場發展趨勢
從新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究”，即CMMS數據庫，每年針對全國30個城市7萬多消費者的連續自主調查發現，目前紙巾市場的四類細分市場（卷紙、小包干紙巾、盒裝干紙巾、小包濕紙巾），在市場增長的來源、增長的快慢程度以及未來發展態勢上，呈現出較強的品類及區域差異性。未來小包濕紙巾和盒裝干紙巾將是市場增長的主力，卷紙和小包干紙巾市場趨于平穩。
1、 紙巾細分市場整體發展現狀
卷紙市場，定位于滿足大眾家庭的日常生活需求，目前的使用人群達到91.3%，月均消費量達到4.57卷/筒，消費人數多，消費者量大是其主要特點；從最近的市場發展狀況看，2010年相比2009年，消費人群的增長為3.3%，人均消費量的增長為4.1％，市場增長緩慢，趨近于飽和、成熟狀態，未來品牌競爭加劇，行業集中度進一步提高。
小包干紙巾，主要以35歲以下的年輕白領消費者為主，消費群體的收入略高于卷紙消費者的水平，定位于中端消費市場，主要滿足消費者外出攜帶的需求，尤其單身白領消費者。目前市場的使用率達到了66.5％，人均月消費量4.22包；從近幾年的發展狀況來看，小包干紙巾市場基本趨于穩定，消費者人群的增長率從2007年的5.0％，下滑到2010年的1.1％，新增消費者明顯放緩；而從人均消費量的情況看，消費量從2007年的負增長到2010年漸趨穩定，現有消費者的消費量并未增多，未來市場增長緩慢，需要新的驅動力。
盒裝干紙巾，消費者也以女性群體為主，男性消費者有增多的趨勢，但不明顯；消費者的收入較卷紙市場略高，同屬于中端消費市場，用于滿足消費者室內休閑、辦公、就餐等多種需求。目前的市場使用率達到59.3％，接近于小包干紙巾2006年的水平；消費者的人均使用量達到2.73盒/月。從增長情況看，盒裝干紙巾消費者以年均7％的比例增長，人均消費量以年均3.5％的比例增長，呈現出較好的增長水平，未來具備進一步增長的潛力。
小包濕紙巾，女性消費者的占比超過60%，且以15-34歲偏單身人群為主，收入較高，屬于偏中高端的市場，滿足消費者外出攜帶，以及消毒、殺菌的清潔需求。消費者的覆蓋力度從2006年的14.9%快速增長到2010年的30.5%，保持了年均20%的增長力度，消費者人群急劇擴大；但從消費量的情況來看，月人均消費量持續在3包以內，市場的增長主要靠新增消費者的進入帶動。未來5年內，濕紙巾的消費者人群會進一步擴大，從而驅動消費總量的進一步擴大，隨后進入到提高消費者人均使用量的階段，細分市場開始凸顯。
2、 紙巾細分市場各區域的差異
從各區域的情況來看，區域經濟水平以及市場本身的成熟程度，很大程度上會影響紙巾市場的消費，導致各區域呈現出不同的市場狀況和發展趨勢。
東北地區，目前卷紙和小包濕紙巾的發展略低于全國總體水平，小包干紙巾和盒裝干紙巾明顯低于全國總體水平，導致卷紙市場增長迅速，消費人群從2009年到2010年增長了8.1%，人均月消費量也從4.2卷增長到5.4卷，成為推動卷紙市場增長的重要區域；小包干紙巾、盒裝干紙巾以及小包濕紙巾的消費人群也呈現出明顯增長，尤其盒裝干紙巾以及小包濕紙巾，過去5年間分別呈現出17%和28.7%的平均增長率，未來會繼續呈現較快增長。
華北地區，卷紙的市場表現好于全國總體水平，消費者使用率以及人均消費量均較高，未來市場總量增長有限。小包干紙巾、盒裝干紙巾和小包濕紙巾的發展水平略低于全國總體水平，近五年來消費者使用率增長明顯，但人均使用量變化不大，未來會繼續有新增消費者進入，但人均消費者變化不大，市場總量的增加主要靠新增消費者驅動，增速一般。
華東地區，經濟發達，小包干紙巾和盒裝干紙巾的發展狀況優于全國總體水平，消費者的使用率高達80%，人均消費量也逐年增加，市場相對成熟，會逐步轉為中重度消費者市場。卷紙和小包濕紙巾的發展狀況一般，略低于全國總體水平，保持著一定的增長率，未來會在持續穩步增長中，尤其小包濕紙巾，會成為濕紙巾市場重要的區域增長點。
華中地區，卷紙和小包干紙巾市場的消費人群以及消費量基本趨于穩定，未來市場消費量基本不變，品牌間的競爭加劇；盒裝干紙巾和小包濕紙巾過去五年內，消費人群以15%的速度增長，消費量以5%的速度增長，成為重要的區域增長點，但目前發展狀況仍低于全國水平，未來消費人群會有5%左右的增長空間，人均消費量保持平穩，消費總量繼續增長。
華南地區，受經濟水平的影響，小包干紙巾和卷紙的發展狀況也明顯優于全國總體水平，過去五年內卷紙的消費人群和人均消費量基本保持穩定，小包干紙巾受濕紙巾的擠壓，人均消費量有輕微的下滑；盒裝干紙巾和小包濕紙巾的發展狀況與全國總體水平接近；近五年從較快增長基本趨于穩定，未來市場總量略有增長，但變化不會太大。
西部地區，卷紙市場已經漸趨成熟，接近全國總體水平，未來變化不明顯。小包干紙巾、盒裝干紙巾以及小包濕紙巾，過去五年內雖然消費者使用率增長迅速，但人均消費者有所下滑，未來消費人群漸趨穩定，消費總量由于不同細分市場的相互競爭，變化不大；市場總量的增大，需要擴大不同細分市場消費需求的差異，刺激消費者新的消費需求。
二、生理衛生用品市場發展趨勢
1. 女性用衛生用品市場現狀
女性衛生用品，目前仍以衛生巾為市場的主流，因其是女性的生活必需品，且無其它產品可替代，市場一直處于穩定狀況。衛生棉條，近五年來有小幅增長，但因消費人群狹窄且消費量有限，市場總量偏小，增量也不大；受產品特性本身的影響，短時間仍將保持現狀。衛生護墊，因迷你衛生巾的替代，以及消費者對健康隱患的擔心，近幾年消費人群增長較為緩慢，平均消費量也基本平穩，未來會繼續保持穩定態勢。
從區域差異來看，衛生棉條的增長，主要以華北和西部地區消費者使用率的小幅提高為主，其他區域并無顯著增長；衛生護墊市場，華南、華中、華北地區消費者的使用率有明顯下滑，其中華南地區消費者的平均消費量也下滑，市場總量有所萎縮；華中和華北地區伴隨使用人數的增多，人均消費量基本穩定，市場總量微幅增加。
2. 嬰兒衛生用品市場現狀
嬰兒紙尿褲在有0-6歲孩子的家庭中，使用率接近25%，2010年略有下滑，但是平均消費量有所上升，整個市場基本維持穩定。從區域差異看，華中地區嬰兒紙尿褲市場有所增長，華南、西部地區消費人群基本穩定，人均消費量略有上升；東北區域，消費量略有下滑。
三、未來市場展望
總的來看，卷（筒）紙市場已經進入到成熟和基本穩定的市場狀況，消費人群和人均消費量都很難有較大增長，不適合新品牌介入，優勢品牌應該進一步增強品牌和產品核心競爭力，與其他品牌競爭，擴大市場占有率；小包干紙巾由于盒裝干紙巾和小包濕紙巾市場的發展，受到了較大的擠壓，近幾年市場需求增長有限，需要尋找新的突破口，找出產品的差異化優勢，避免室內消費受盒裝市場擠壓，戶外消費受小包濕紙巾積壓的局面。
盒裝干紙巾和小包濕紙巾作為目前發展較好的兩個類別，未來會繼續保持增長態勢，尤其小包濕紙巾，具備清潔、殺菌、消毒等功能，且濕潤、不干燥，很好的滿足了白領消費者外出攜帶且要求品質和形象的需求，增長迅猛且未來潛力很大，企業應把握機會。
女性衛生用品市場以及嬰兒衛生用品市場，由于滿足特定人群的特殊需求，目前市場基本穩定，變化不明顯；衛生棉條作為新的產品類別，雖然在國外有較好的市場前景，但目前國內需求尚未顯現，發展較為緩慢，未來需要更多刺激消費者需求，擴大市場銷量；衛生護墊市場，由于消費需求有限，以及替代性產品的出現，增長潛力非常有限。
因此，未來市場的增長仍以小包濕紙巾和盒裝包紙巾為主，其他類別基本維持穩定。東北和華中地區，將是未來盒裝干紙巾和小包濕紙巾重要的區域市場，增長潛力較大；華東地區，濕紙巾的消費也在增長當中，也將是未來的區域增長點之一。
